Сергей Жарков, Юрист
Юрист
Репутация 1731
24.06.2016

Этот хитрый мерчандайзинг, или почему мы покупаем ненужные вещи?

Вы когда-нибудь обращали внимание на то, как вы совершаете покупки в магазине? Или как это делают другие люди? И всегда ли вы приносите из магазина домой именно те товары, за которыми вы изначально собирались? Если на все три вопроса вы ответили «нет», то есть смысл проанализировать причины, по которым мы порой покупаем ненужные вещи и попутно выяснить, как работает мерчандайзинг.


Говоря простыми словами, мерчандайзинг – это одна из эффективных маркетинговых технологий, выкладка товара на прилавки и витрины таким образом, чтобы на самом видном и доступном месте находился товар, который необходимо продать в первую очередь. Задача мерчандайзинга в каждом конкретном случае может быть разной и варьироваться в зависимости от поставленных целей. Сегодня это продажа конкретного товара, завтра – серии товаров одного производителя, послезавтра – группы продуктов с истекающим сроком хранения и т. д. Однако методика продвижения товара всегда одинакова: нужный товар располагается в торговом зале таким образом, чтобы покупатель, во-первых, не смог пройти мимо, во-вторых, мог легко его достать. То есть, способы выкладки товаров основаны на психологии обычного покупателя, коими является подавляющее большинство тех, кто заходит в магазин «на минуточку», чтобы купить необходимое.

Как работает мерчандайзинг на практике? Допустим, вы забежали после работы в ближайший продуктовый магазин за хлебом, молоком и сладостями к чаю. Казалось бы, чего проще: бери необходимое и иди к кассе. Но на деле – не тут-то было: лотки с хлебом и полки с молоком расположены таким образом, что добраться до них возможно только сделав большой крюк по всему торговому залу. И пока вы дойдете до хлеба, вам на пути попадутся с десяток ярких витрин с крупными яркими надписями: «Акция!», «Распродажа!», «Внимание, цены снижены!». Устоять перед такими призывами трудно, и вы машинально приостанавливаетесь, чтобы полюбопытствовать: что же там такое продают по сниженным ценам? А присмотревшись, резонно решаете: почему бы не попробовать новый сорт копченой колбаски или не прикупить по акции бутылочку хорошего вина? О, да тут рядом конфеты со скидкой 30%! Надо взять коробочку, пусть домашние порадуются, недорого же совсем! А вот за свежим батоном приходится наклониться к самой нижней полке, так как те булки, которые так и просятся в корзину, вчерашние. В итоге, придя домой с огромными пакетами, вы, кроме хлеба, молока и дорогого печенья (любимые недорогие крекеры лежали слишком высоко, не удалось дотянуться), выгружаете на стол колбасу, сыр, вино, конфеты, три пачки чая (две по цене трех продавали, грех было мимо пройти) и еще массу того, чего покупать вообще не планировали. Хорошо, если это был поход в продуктовый магазин – продукты в любом случае будут съедены. А если в промтоварный? Куда потом девать кучу симпатичных, но совершенно не нужных вам вещей?

Знакомая картина? Я и сам до некоторого времени именно так «забегал на минуточку» в ближайший магазин, застревая в нем на полчаса, а то и больше. И удивлялся дома: куда я столько всего накупил? А потом выяснил следующее: оказывается, выкладка товара на полках магазина – это целая наука, направленная на целевые продажи и извлечение максимальной прибыли. А по сути – манипуляция психологией покупателя, в результате которой мы приобретаем не то, что хотели купить, а то, что нам навязывали.



Можно ли как-то противостоять этой науке? Оказывается, можно, если знать правила мерчандайзинга:

1. Полки, витрины и стеллажи в магазине расставляются таким образом, что самый ходовой и дешевый товар находится в конце торгового зала, а самый дорогой – в середине и около кассы.

2. Дорогой товар или тот, который необходимо продать в первую очередь, выставляется на уровне глаз покупателя.

3. Для привлечения внимания покупателей используются такие приемы как акции и скидки. Причем нередко за день-два до того как сделать скидку, цену на товар искусственно завышают. Так что на самом деле товар продается по той же цене, что и раньше, а заявленная скидка – лишь приманка для покупателя.

4. Нередко желание купить тот или иной товар вызывается искусственно, с помощью специальных ароматизаторов. Так, в продуктовых магазинах часто используются ароматизаторы воздуха с запахом кофе, копченостей, свежей выпечки. В промтоварных – с запахом натуральной кожи, дерева, дорогого парфюма.

4. Иногда дешевые товары намеренно загораживают тележками и ящиками с аналогичной, но более дорогой продукцией. По сути, это нарушение прав потребителя, но доказать его практически невозможно: продавец всегда может сказать, что в данный момент происходит выгрузка товара со склада в торговый зал, если хотите – подождите.

И последнее, самое главное правило – уже лично для вас: если вы не хотите покупать то, что вам не нужно, заранее составьте список покупок и не отклоняйтесь от него в магазине. А чтобы не соблазняться манящими надписями про акции и скидки, не берите с собой много денег – посчитайте примерно, сколько вам потребуется потратить на товары из списка и возьмите лишь чуть-чуть больше получившейся суммы. В этом случае вы сэкономите и время на поход в магазин, и собственный бюджет.