Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 780
11.06.2016

Время для inbound marketing


Есть два основных вида контактов с клиентами - или вы их находите, или они вас. Что лучше, чем отдать предпочтение, как комбинировать эти два вида маркетинга?

Классический маркетинг базируется на парадигме, клиент о нас ничего не знает. Итак - нужно донести до него информацию. Это - outbound marketing (выходной). В В2В это холодные звонки, мейлы, встречи, выставки, семинары и т.д. и т.п. Выходной маркетинг работает в режиме ПРЕРЫВАНИЯ, - мы часто врываемся в жизни и претендуем в время потенциальных потребителей, независимо от того, хотят они этого или нет.

Однако за последнее десятилетие потребители значительно изменились:

1. Время стало самым дорогим активом и все меньше потребители терпят режим прерывания. Другими словами - они становятся все менее доступными.

2. Любая информация может быть просто найдена в интернете за пару кликов - необходимость встречаться и выслушивать тирады с сомнительной ценностью значительно уменьшилась.

Отсюда роль и важность inbound marketing (входного) или поиска клиентов в интернете - тех средств маркетинга, которые позволяют вам найти в сети. К ним относят сайты, SEO, блоги, социальные сети. Поиск клиентов в интернете адаптирован к поведению современного потребителя - он работает в режиме РАЗРЕШЕНИЯ, а не прерывания. Если потребитель заинтересовался вами - он позволит вам применить средства и выходного маркетинга.

Общий тренд и проблема одновременно заключаются в том, что Inbound должно быть хорошо сбалансирован с Outbound.

Почему это важно

В России B2B inbound только входит - хотя коллеги из В2С уже полным ходом раскручивают это направление. Активность агентств интернет-маркетинга давно уже охватила такие отрасли как туризм, рекламная индустрия, услуги и образовательные услуги, FMCG и другие. Согласно исследованиям, расходы компаний на интернет-маркетинг растут самыми быстрыми темпами (56%).

А вот несколько цифр для потребителей В2В в западном мире (данные из разных источников):

  • Более 80% потребителей ищет информацию о поставщиках в интернете
  • 8 из 10 директоров ИТ-индустрии заявили, что главное влияние на принятие их решения по поставщикам проявляют средства «сарафанного радио». О чем свидетельствует этот факт, как об ужасной недоверие средствам outbound? И что такое «сарафанное радио» для ИТ-директоров, как те же социальные сети и блоги. В целом, - до 50% потребителей в В2В уже пользуется социальными сетями.
  • Ну и наконец - 9 из 10 опрошенных потребителей заявляют, что они найдут ВАС, когда в этом возникнет необходимость.

В России подобных исследований еще нет. Однако тренд понятен и у большинства экспертов нет сомнений в том, что рост веса inbound - это просто вопрос времени. Стоит добавить к аргументам в пользу inbound еще тот факт, что стоимость получения лида (потенциального клиента) на 62% ниже, чем outbound.

Но вопрос внедрения технологий inbound важен не потому, что «другие уже ушли», а, прежде всего, из-за изменения поведения потребителей. Если рынок и потребители меняются, то почему вы не меняетесь? Если потребители плохо реагируют на выставки и семинары (посмотрите на свои статистики), то не пора ли активнее использовать альтернативные средства?

Для кого inbound уже актуален

Реально уже много секторов В2В используют те или иные элементы inbound marketing. Логистические услуги, грузовые перевозки, отдельные сегменты в строительстве, оптовая торговля ... - уже сейчас существуют десятки порталов, которые собственно можно назвать первым шагом к целостному использования технологий поиска клиентов в Интернете. Потребители сами находят информацию о поставщиках, сами комментируют и обмениваются опытом.

Однако многие сегменты еще просто «спят». Как ни странно, но большие филиалы западных компаний все еще больше надеются на свой коммерческих ресурс и ивенты - увидеть их в социальных сетях или найти приличный форум - это большая редкость. Так же это вопрос, открытый для крупных торговых организаций (например, дистрибьюторов хай-тек продуктов), поставщиков инновационных продуктов (альтернативные источники энергии) и т.п. - Всех тех, для кого рынок не ограничивается одним десятком клиентов, и чьи клиенты давно уже сидят в сети.

Мощность технологий inbound (более широко - контент-маркетинга) еще и в том, что диалог с потребителями может происходить постоянно. А это значит, что их можно использовать не только для получения новых лидов, а также для оценки опыта потребителей - то есть, это еще и инструменты для роста лояльности и развития бизнеса.

Барьеры для inbound

Если inbound это так классно, тогда почему он так вяло внедряется в наш В2В? Как в любой новой технологии, inbound (поиск клиентов в интернете) также имеет свои барьеры.

  1. Первый барьер - традиционный для инноваций, - скептицизм и отношение ЛПР-ов, в том числе и директоров по маркетингу и продажам. Социальные сети, к сожалению, имеют также плохую репутацию с точки зрения отвлечения работников на рабочих местах. Но важнее кажется то, что руководители не знают и, соответственно, не доверяют средствам inbound, как таким, которые могут улучшить результаты бизнеса.
  2. Второй барьер - недостаточное владение технологиями. SEO не является чем-то сверхсложным, однако без базовых знаний и навыков, вы не сможете раскрутить ваш сайт, как бы вам того хотелось. То же с социальными сетями - одно дело поддерживать диалог, другое - достигать обязательств со стороны сообщества и своих конкретных партнеров в бизнесе. Также стоит отметить здесь недостаточную подготовку молодых специалистов, казалось бы, они должны знать мир джитал гораздо лучше, чем старшие поколения.
  3. Третий и самый большой барьер, - это очевидно, создание качественного контента. Даже смотря на «полуживые» группы на Linkedin наших маркетологов или управленцев (количество которых уже доходит до 8-10 и где количество на группу достигает не менее 500 человек), - начинаешь понимать, что дело это далеко не простое.
  4. Четвертый - это интегрированность средств inbound в маркетинговые программы. Inbound нельзя рассматривать как нечто отдельное и оторвано от маркетинговых целей и программ. Однако, даже понимая это, связать различные технологии и выдержать целостность оказывается непросто.