Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 780
20.06.2016

В2В vs В2С - в чем разница

Вопрос может показаться странным для специалистов по маркетингу и продажам. Я тоже так недавно считала. Однако последний опыт посещения семинаров по маркетингу говорит о другом. Даже менеджеры по маркетингу иногда путают и не понимают разницу между В2В и В2С. Итак, небольшой ликбез, - еще и потому, что это действительно важно для бизнеса.

Главные отличия В2В vs В2С

Большинство определений, например, из википедии сводятся к одному: В2В (Business to Business) - это рынки, где клиентом ваших товаров и услуг является другая организация, в то время как рынки В2С (Business to Customer) работают с конечным потребителем. То есть рынки от розничной сети до нас - конечных потребителей - это В2С, а все, что находится в цепочке до этой сети, можно отнести к В2В.

Большинство товаров являются специфическими для В2В (например, трубы, металл, оборудование, инженерные услуги ...), однако некоторые могут попадать в обе категории. Салфетки являются типичным товаром на рынках В2С, однако их оптовые поставки в гостиницы является скорее примером В2В. Поэтому многие компании из В2С (например, Proctor & Gamble) работают как на В2В, так и на В2С рынках.

Практически все авторы указывают на одни и те же различия В2В от В2С:

  • Большие объемы закупок и (во многих случаях) значительно более высокие риски закупок (это обусловлено тем, что товары на В2В рынках являются технически сложными).
  • Соответственно, чтобы уменьшить эти риски, организации разрабатывают правила закупок. Поэтому процесс закупок (а соответственно и продажи) является формализованным и многоэтапным. Процессы закупок на В2В рынках:
  1. значительно сложнее;
  2. в них участвует с обеих сторон значительно большее количество людей (так называемых ЛПР-ов - «Лиц, принимающих Решение»);
  3. приводят к увеличению продолжительности цикла продаж (цикл продажи в В2В может длиться от месяца до нескольких лет);
  4. характеризуются значительно более тесными личными отношениями между обеими сторонами.
  • Также рынки В2В значительно сложнее в силу многих факторов, прежде всего, легитимных и конъюнктурных, воздействие на которые определяет государство и глобальные рынки.
  • По этой же причине лоббирование на различных уровнях властных или крупных структур является типичным инструментом продвижения своего бизнеса в В2В, - по крайней мере, в некоторых отраслях.
  • Фактор личных отношений с узким кругом ЛПР-ов важен еще и потому, что количество клиентов в В2В редко превышает несколько десятков (малый - средний) или сотен (крупный бизнес).

Что касается функций маркетинга В2В, то в соответствии с вышеуказанными условиями правила ведения бизнеса и самого маркетинга значительно отличаются от В2С:

  1. Значительно большую роль играют продавцы: именно личная продажа является наиболее эффективным средством продвижения и продажи в В2В. Поэтому бюджеты на содержание продавцов прямо пропорциональны бюджетам на рекламу в В2С. Тема сотрудничества и координации между маркетингом и продажей является одной из наиболее актуальных в В2В.
  2. Соответственно в В2В роль рекламы, брендинга и других популярных способов продвижения в В2С сводится в большинстве случаев к нулю. Есть много примеров, когда даже крупные компании, которые имеют большие бюджеты на создание брендов, терпят неудачи в маркетинговых компаниях по брендингу.
  3. Такие средства продвижения как семинары, вебинары, а также другие современные средства, которые предоставляет веб 2.0, востребованы в мировом В2В. В России, к сожалению, они только начинают использоваться. Большинство маркетологов, работающих в В2В, еще не использует контент маркетинг как средство продвижения. Однако в В2В активно используют специальные events как средство продвижения. Тон задают западные филиалы: они организовывают тематические вечеринки и выезды директоров-клиентов на европейские заводы (с соответствующей «культурной» программой), road-show, проведения семинаров на мировых курортах - эти мероприятия являются популярными и действительно эффективными. В известной степени такой дисбаланс в средствах маркетинга объясняется как общим отставанием маркетинга В2С от В2В, так и национальными славянскими чертами. Но главную роль все же играет и значение личных отношений в В2В. Именно на семинарах, вечеринках и других ивентах есть возможность пообщаться. Это реальная возможность решить сложные вопросы, ведь достаточно часто из-за плотного рабочего графика у директоров компаний на общение просто не останется времени.
  4. Именно поэтому relationship marketing (маркетинг отношений) является более эффективным стратегическим подходом в маркетинге В2В, чем маркетинг-микс, который широко применяют в В2С.

Этот список не является полным, но, надеюсь, дает достаточное представление о различиях между В2В и В2С.

Выводы для маркетинг-менеджеров В2В

Три типичные препятствия, с которыми сталкиваются маркетологи (особенно которые приходят с рынков В2С), в большинстве случаев вызваны именно непониманием различий В2В от В2С:

  1. Путаница в подходах: маркетинг отношений в В2В должен преобладать над маркетинг-миксом.
  2. Путаница в средствах: очевидно, что традиционная роль №1 маркетинга - генерация спроса. Но как мы уже сказали, средства для этой генерации нужно использовать те, что являются эффективными для В2В. Управления контентом, технологии подкормки лидов, веб-аналитика вместе с интеграцией и оптимизацией каналов коммуникаций в соответствии с выбранными целевых клиентов - вот что является главным вооружением маркетологов В2В 21-го века.
  3. Неспособность быстро и качественно использовать именно те эффективные инструменты, которые дают результат в В2В. Например, формализация процесса продажи в контексте поведения ЛПР-ов является очень ценной вещью, которая, кстати, легко поддается автоматизации с помощью CRM. Но маркетинг В2В этого не делает, поскольку далек от понимания темы развития ЛПР-ов, динамики развития их поведения и, в конце концов, не умеет делать качественную сегментацию.

Поэтому жалобы на изоляцию в маркетинговых коммуникациях является напрасными. Часть проблемы в так называемой «низкой культуре отечественного бизнеса» есть и со стороны маркетинга: менеджеры не способны демонстрировать (быстро и качественно), какую ценность маркетинг может приносить бизнесу. В определенную функциональную изоляцию в организациях маркетинг входит не только из-за низкой культуры бизнеса, коррупционную среду и т.д., но и по своей вине.


  • Екатерина Игнатенко, маркетолог

    "Соответственно в В2В роль рекламы, брендинга и других популярных способов продвижения в В2С сводится в большинстве случаев к нулю. Есть много примеров, когда даже крупные компании, которые имеют большие бюджеты на создание брендов, терпят неудачи в маркетинговых компаниях по брендингу" - можете привести реальные примеры компаний, потерпевших неудачи касательно бренда???!

    0
    Попова Марина Николаевна, Экономист

    В 2001 году E.ON, немецкая сервисная компания, приняла решение (после слияния с VEBA и VIAG) начать работу по брендингу для продвижения своего ходового товара — электроэнергии. Для развития своих брендов компания инвестировала миллионы евро в широкомасштабные рекламные кампании. Спустя четыре месяца после запуска разработанной группой E.ON кампании с участием Арнольда Шварценеггера известность бренда E.ON достигла 93 %. В 2002 году немецкая пресса сообщила о том, что рекламная кампания смогла убедить подключиться к E.ON только 1100 потребителей, что при переводе на рекламные расходы дает цифру в 20,5 тыс. евро на потребителя, при том, что средний годовой товарооборот E.ON составляет около 600 евро на потребителя.

    0
    Екатерина Игнатенко, маркетолог

    Спасибо! Действительно случай "казусный". Не знаете была ли в конце фраза: "ни один маркетолог не пострадал.."?!))))

    0