Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 805
03.06.2016

Тайный покупатель: особенности


Продолжая тему предыдущей статьи о методике «Тайный покупатель», рассмотрим особенности ее применения.

Типы методов сбора данных в методике «Mystery Shopping»

Как и в маркетинговых исследованиях, существует много различных типов методов сбора данных для Mystery Shopping. Некоторые из общих методов сбора данных включают в себя:

  • личный визит - проведение контрольной закупки непосредственно на месте продажи, оказания услуг;
  • телефонный звонок - осуществление мониторинга качества обслуживания по телефону;
  • электронный мониторинг - осуществление оценки качества электронной коммерции магазинов (веб-сайт).

Инструменты осуществления объективных оценок «Mystery Shopping»:

  • скрытые видео / аудио записи;
  • хронометрические замеры скорости обслуживания (используется секундомер);
  • детальное повествование о визите (качественные оценки);
  • заполнения типовой анкеты (количественные оценки);
  • контрольная закупка и возврат товара в магазин;
  • дискриминационное тестирования.

Проектирование анкеты / формы для оценки по методике Mystery Shopping

Анкеты для оценки «Mystery Shopping» должны быть направлены на предоставление объективной, полезной и практической информации, чтобы обеспечить систему мотивации персонала. Критерии оценки должны быть объективными, а не субъективными. Типичная анкета для «тайного покупателя» содержит следующие разделы:

  1. Оценка этапа приветствия, установление эмоционального контакта с покупателем.
  2. Оценка этапа консультации.
  3. Оценка ответов на возражения клиента.
  4. Оценка этапа подведения к покупке.
  5. Общее впечатление.

Также в зависимости от предмета оценки в анкете могут содержаться разделы:

  • общие сведения об объекте осуществления коммерческой деятельности (чистота объекта, упорядоченность, температурный режим, фоновая музыка и т.п.);
  • скорость обслуживания (характерный для проверки заведений быстрого обслуживания);
  • качество продукции (вкус, температура, внешний вид) и др.

Преимущества методики «Mystery Shopping»:

  • осуществление оперативного мониторинга уровня обслуживания / качества услуг / качества продукции;
  • быстрое улучшение уровня обслуживания / качества услуг / качества продукции;
  • увеличение уровня ответственности персонала;
  • усиление эффективности управленческих решений, основанных на системе стимулирования персонала;
  • обеспечение обратной связи между продавцом и клиентом;
  • поддержка рекламных программ;
  • обеспечение рационального ценообразования и аудита мерчандайзинга соответствия;
  • получение данных для конкурентного анализа;
  • оценка качества маркетинговых исследований;
  • определение потребностей в обучении персонала;
  • получение данных о потенциальных возможностях продаж;
  • разработка учебного пособия для обучения и развития;
  • обеспечение лояльности клиентов.

Требования к проведению проверки качества обслуживания «Mystery Shopping»

  1. В России еще не существует Этического кодекса «тайного покупателя» из-за нераспространенности данной профессии. Однако большинство международных ассоциаций маркетологов (в частности, ESOMAR) выдвигают такие требования в ходе проведении исследования Mystery Shopping.
  2. Исследование «Mystery Shopping» должны разрабатываться и осуществляться таким образом, чтобы избежать необоснованных затрат времени и денег; не злоупотреблять доброй волей организации или частного лица, которые являются заказчиком услуг. Исследователи должны проявлять большую осторожность, чтобы минимизировать риск любого нарушения нормальной работы изучаемой организации.
  3. Проверки не могут проводиться на уровне отдельных отделений / филиалов, где работает только один сотрудник: данные должны предоставляться только на высшем, агрегированном, уровне.
  4. Электронные записи интервью не допускается, если это может поставить под угрозу анонимность респондентов.
  5. Продавцы должны быть предупреждены заранее о возможности осуществления проверок «тайными покупателями». Идентичность респондентов и данные анкеты тайного покупателя носят конфиденциальный характер и должны использоваться только в исследовательских целях.
  6. Клиент должен быть предупрежден обо всех организационных расходах для осуществления проверок «Mystery Shopping» заранее, для того, чтобы свести к минимуму неудобства работы предприятия из-за подобных исследований.