Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 780
01.07.2016

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

Сфера «маркетинговые исследования» в мире прежде всего представлена потребителями исследовательских услуг и исполнителями таких услуг. Внешние исполнители (провайдеры) представлены профессиональными сетевыми и несетевыми исследовательскими компаниями, и компаниями с совместимых сфер, которые также предлагают услуги по проведению маркетинговых исследований (в частности, рекламные агентства, консалтинговые, PR-компании и т.д.). Некоторые компании сами проводят маркетинговые исследования для собственных нужд. Они создают отделы маркетинговых исследований в структуре компании. Сейчас для западной практики заказ в специализированных компаниях (аутсорсинг) стал стандартом. Внешние исполнители (провайдеры) - это фирмы, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу. По объему предоставления услуг внешние исполнители бывают разные - от организаций, насчитывающих в своем составе 2-5 человек, до мощных транснациональных корпораций с большим штатом специалистов. В зависимости от того, применяют ли маркетинговые агентства социологические методы исследований, они могут иметь разветвленный штат интервьюеров. Внешние исполнители предоставляют полный или ограниченный спектр услуг. Чаще всего это универсальные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг - от постановки задачи, разработки методологии отчета до интерпретации полученных данных и предоставления консультаций. По территории деятельности агентства делятся на сетевые и национальные (региональные, локальные). Сетевые агентства - это те компании, предоставление услуг которых распространяется на несколько стран. Как правило, такие агентства имеют исключительные авторские права на определенную методику, которой пользуются или большинство специализированных агентств в мире (например, рекламных), или транснациональные корпорации для определения тенденций развития рынков и места на региональных (в данном контексте - национальных) рынках своих отделов. Это ведет к созданию филиалов / отделений таких компаний. К наиболее известных мировых сетевых агентств относятся: GfK (штаб-квартира в Германии), TNS (штаб-квартира в Великобритании), IPSOS (штаб-квартира во Франции), Milword Braun (штаб квартира в Праге), ACNielson (штаб квартира в Никосии [Кипр]), Synovate (штаб квартира в Никосии [Кипр]) и др. Можно также говорить о «пострановой» специализации в маркетинговых исследованиях. Например, Франция известна разработкой методик для количественных исследований, а Кипр - образованием крупных транснациональных сетевых агентств, таких как ACNielsen или Synovate. К региональным (локальных) агентств относят компании, деятельность которых распространяется на определенную территорию (например, чисто российские компании).

Развитие дефиниций как отражение тенденции развития отрасли маркетинговых исследований.

Язык маркетинговых исследований (то есть дефиниции) постоянно совершенствуется. Во-первых, исследовательские агентства и клиенты пытаются выработать понятные друг для друга термины. Это важно, поскольку данные маркетинговых исследований ложатся в основу управленческих решений корпораций. Дефиниции производятся с помощью представления результатов исследований на страницах журналов, в частности, в журнале ESOMAR Research World, полемика идет и на страницах других изданий, через выступления на конференциях и симпозиумах ведущих представителей отрасли. Изменения, происходящие в индустрии исследований, а также в бизнес-среде в целом требовали пересмотра Международного процессуального кодекса проведения маркетинговых и социологических исследований ICC / ESOMAR и приведения его положений в соответствие с требованиями современного бизнеса.

На эволюцию дефиниций в маркетинге, так же, как и на развитие отрасли, все больше влияют специалисты - маркетологи как заказчики маркетинговых исследований. Углубление определений отражает актуальность проблем для исследовательской области. Например, в России в течение последних десятилетий построения рыночных отношений специалисты из бизнеса получили достаточно знаний и умений ведения дела. Маркетинг становится сложнее, бросая вызов традиционному маркетингу, следовательно, научный маркетинг привлекает все больше внимания.

Изменение роли заказчика или потребителя - доминирующая мировая тенденция развития отрасли маркетинговых исследований.

Чего клиенты ожидают от маркетингового исследования? Как меняется роль клиента в ходе проведения маркетингового исследования в современных условиях усиления сегментации рынков и дифференцировки товаров? Больше всего клиенты ценят факт знания особенностей бизнеса клиента и высокий уровень креативности в предоставлении рекомендаций, основанных на маркетинговых исследованиях. Креативность была признана наиболее запрашиваемое качество исследований клиентами. По результатам опроса ESOMAR сделано определение креативности в исследованиях. Ее не следует искать в сфере технологий или методов. Креативность - это способность конвертировать достижения исследований в мощный внутренний импульс развития компании. Клиенты чаще пользуются услугами компаний, способных различать информацию, которую «хорошо было бы знать», и данные, что «могут изменить наш бизнес». Инновационность была определена ESOMAR как важный фактор развития отрасли маркетинговых исследований. Исследовательские компании должны стремиться к развитию технологий, которые помогут клиентам представить, как органично развиваться их бизнес в будущем. К сожалению, общество часто не доверяет результатам маркетинговых исследований. Будущая траектория развития исследовательской индустрии во многом будет зависеть от доверия к информации, поступающей от респондентов. Маркетинговые исследования должны генерировать осознание вне целевого рынка данного конкретного клиента, поскольку он смотрит сквозь призму собственной организации и лучше определяет проблемы бизнеса и соотношение с существующими инструментами знаний. Маркетинговые исследования должны использоваться для поиска нового способа привлечения клиентов. Клиенты больше готовы инвестировать в новые способы и доверять новым методологиям. Сегодня вопросом является не какой из методологий пользоваться, а скорее, как их комбинировать и что и как нужно для этого сделать. Исследователи должны интегрировать методологии и производить дополнительный инструментарий. Маркетинговые исследования должны генерировать новые навыки и создавать стимулирующие (вдохновляющие) презентации результатов маркетингового исследования, страховать эффективность развития прозрачности внутри бизнеса клиента. Это воспринимается как повзросление бизнеса и его большее использование в процессе принятия решений. Клиенты отмечают, что агентства должны понимать, что информация, предоставляемая ими клиентам, является основной для принятия решений, а потому хотят видеть агентства как спарринг-партнеров.

Основные факторы, определяющие конкурентные преимущества на рынке маркетинговых агентств.

  • Использование оригинальных методик исследования и анализа маркетинговой информации;
  • Способность на высокопрофессиональном уровне проанализировать полученные данные; предоставить заказчику весь спектр необходимых услуг;
  • Скорость выполнения полученного заказа и полнота охвата необходимых клиенту социальных групп;
  • Репутация компании;
  • Принадлежность к мировой сети;
  • Размер компании;
  • История компании, опыт выполненных проектов;
  • Клиентская база; доступ к административному ресурсу;
  • Качество, доступность и понятность методик;
  • Стоимость проведения исследований;
  • Оперативная коммуникация с клиентом;
  • Лояльное отношение к клиенту в толковании методик течение совместной разработки программы исследования;
  • Квалифицированные кадры исследовательской компании;
  • Четкий тайминг выполняемых работ;
  • Сопровождение после выполнения работ.

Если говорить о препятствиях для развития исследовательской отрасли в России, то их следует искать в внутриорганизационной плоскости. Это неопределенность роли исследований руководством компании, неумение использовать результаты исследований, отсутствие финансирования и тому подобное.

Для полного осознания проблем отношений между клиентами и агентствами, ожиданий каждой из сторон нужен постоянный диалог между исследователями и заказчиками. Маркетологи должны постоянно работать над донесением к участникам рынка понимание стратегической роли исследований. А это возможно лишь при условии соблюдения следующих требований:

  • Плодотворного сотрудничества заказчика и провайдера во время совместного формулировки исследовательских задач;
  • Профессионального подхода провайдера к проведению исследований;
  • Взятие ответственности за предоставленный исследовательский результат и разработку конкретных и достижимых рекомендаций, за результаты исследования.