Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 805
27.05.2016

Снижение репутационных рисков

В условиях резкого падения потребительского спроса и деловой активности, стремительного свертывания большинства рынков больше всего шансов на выживание получают компании, которым удалось выстроить длительные, взаимовыгодные, эмоционально наполненные отношения с потребителями, то есть доказать существование своих торговых марок как брендов. Именно в контексте бренд-менеджмента возникает относительно мало изученная разновидность риска, а именно репутационный риск, который чаще всего определяют как опасность, связанную со снижением доверия к определенной компании, бренда или консолидированной группы. Причины возникновения данного риска гораздо глубже, чем просто общественное обсуждение определенной сферы деятельности или проблемы предприятия. Эффективное и адекватное управляющее воздействие на репутационный риск может быть осуществлен только на основе обоснованного выбора и сочетания различных методов и инструментов маркетинга. Проблемы управления репутационными рисками актуальны, в частности, при построении успешных брендов продуктовых розничных сетей. Розничный магазин является местом принятия решения о покупке и должен быть эмоционально привлекательным для покупателей. Логика эмоций покупателей опирается на четыре основных мотива: безопасность, социальность, стремление к власти и новаторство. Российские ритейлеры при формировании репутации торговых сетей эксплуатируют, прежде всего, мотивы безопасности и социальности, используя такие инструменты маркетинга:
  • в сфере товарной политики: состав и широта ассортимента, наличие собственных производственных подразделений и торговых марок, обеспечение высокого качества и безопасности продуктов питания, предоставление сопутствующих услуг в местах продажи;
  • в сфере ценовой политики: акцентирование на доступности цен, дифференцированные и относительно невысокие цены на продукты собственных торговых марок, ценовые льготы лояльным покупателям;
  • в сфере политики сбыта: сокращение длины каналов поставки товаров для обеспечения доступных цен, а также развитие современных форм торговли on-line;
  • в сфере политики коммуникаций: снижение традиционной рекламной активности, что позволяет сократить расходы для потребителей; массовый переход от дисконтных карт к развернутым программам лояльности, как средству построения долгосрочных отношений с брендом; развитие индивидуальных интерактивных контактов с потребителями при помощи социальных сетей и мобильных приложений; активизация паблик рилейшнз, среди инструментов которых - фирменный стиль, благотворительность и спонсорство, события, фирменные издания и публичная информация, что провозглашает принципы корпоративной социальной ответственности компании, ее стремление быть помощником, добрым советчиком и консультантом для своих покупателей.

Технологии маркетинга, применяемые предприятием, позволяют ему работать на выбранном рыночном сегменте, обеспечивать стабильно высокий уровень продаж целевой аудитории потребителей, чьи потребности изучены глубоко и полно, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей и, в конечном итоге, повысить прибыльность.