Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 805
22.05.2016

Оптимальный уровень затрат на продвижение инноваций на рынок

В большинстве случаев продвижение инноваций на рынке связано с большими издержками, в основном на проведение комплекса мероприятий по стимулированию. Потребителей необходимо проинформировать о новом продукте, его преимуществах, способах использования, местах реализации и т.д. Кроме того, потребители обычно относятся к новым товарам с некоторой опаской, и их необходимо убедить в том, что новый товар им нужен и его стоит купить. Привлечение дополнительной численности потребителей увеличивает объемы реализации и доход предприятия-инноватора, но это требует дополнительных затрат на стимулирование потребителей. При этом расходы могут возрасти настолько, что они не будут покрываться приростом доходов. Очевидно, что необходимо найти наилучшее соотношение между уровнем расходов, необходимых на продвижение инновации на рынок и планируемым приростом дохода. Для этого предварительно стоит определить потребителей в соответствии с их отношением к новому товару, разделив на четыре группы:

  • потребители, которые не хотят и не будут покупать новый продукт;
  • потребители, которые не могут пользоваться новым продуктом;
  • потребители, еще не определившиеся со своим отношением к новому продукту;
  • потребители, готовые приобретать новый продукт, но при определенных условиях.

Очевидно, реализовать новый товар можно только потребителям третьей и четвертой групп, однако необходимо также выяснить побудительные мотивы поведения потребителей первой и второй групп. Эта информация может быть использована для модификации новинки с целью ее адаптации к нуждам и запросам потребителей.

Расходы на стимулирование потребителей зависят от состояния их потребительской готовности. Выделяют шесть состояний потребительской готовности:

  1. осведомленность о товаре;
  2. знание характеристик и способов использования товара;
  3. приверженность к товару;
  4. преимущество перед аналогами;
  5. уверенность в необходимости товара;
  6. покупка товара.

При переходе к более высокому уровню потребительской готовности затраты на привлечение дополнительного числа потребителей уменьшаются.

Рассматривая разнообразные варианты продвижения инноваций на рынке, стоит путем опросов определить структуру потребителей по состоянию их потребительской готовности и каковы будут затраты на привлечение потребителей каждой из выделенных групп (например, методом пробного маркетинга). Это позволит определить оптимальный уровень затрат для каждого из вариантов и выбрать лучший из них.

Условием, при котором достигается наилучшее соотношение между уровнем затрат, необходимых на продвижение нового продукта на рынок и возрастанием дохода является ориентация на потребителей групп 5 и 6. Привлечение же потребителей других групп является экономически нецелесообразным, так как разница между валовым доходом, полученным в результате привлечения определенной группы потребителей и валовыми затратам, необходимым для получения этого дохода в этом случае уменьшаются.