Попова Марина Николаевна, Экономист
Экономист
Репутация 780
30.05.2016

MYSTERY SHOPPING

Mystery Shopping, или Тайный покупатель, и классические маркетинговые исследования являются давно сформировавшимися исследовательскими услугами, которые помогают компаниям и организациям работать эффективнее. Эти исследования и разработки имеют общие цели в обеспечении предприятий содержательной и разнообразной информацией, имеющей решающее значение для их успеха. «Mystery Shopping» (англ. - «Секретный покупатель») является исследовательской методикой, появившейся в США в конце 40-х - в начале 50-х гг. XX в. Сначала проверки носили характер «контрольной закупки», и фирмы-заказчики в основном проверяли свой персонал на честность. В 70-е гг. XX в. в США возникла первая компания, которая предоставляла услуги «Mystery Shopping». Появление и развитие интернет-технологий в 90-е годы прошлого столетия дали новый толчок развитию «Mystery Shopping» и ее глобализации. Проверки тайных покупателей используют в своей деятельности розничные сети продуктовых магазинов и бытовой техники, рестораны, банки, страховые компании, медицинские учреждения и т. д. Сегодня «Mystery Shopping» - это целая методика, которая на основе эмпирических наблюдений заранее подготовленных покупателей дает анонимную оценку и осуществляет мониторинг качества обслуживания клиентов, услуг, мерчандайзинга и продукции. Однако в России эта методика еще не распространена и имеет ряд проблем по воплощению в жизнь:

1. Низкий уровень заинтересованности предпринимателей-заказчиков в дополнительном вложении денег в улучшение качества обслуживания.

2. Отсутствие квалифицированных специалистов в сфере предоставления услуг «Mystery Shopping».

3. Отсутствие законодательной базы, которая бы регламентировала деятельность «тайных покупателей».

4. Неправильное понимание россиянами миссии «тайного покупателя».

Методика «Тайный покупатель» восполняет отсутствие критически важной информации между осуществлением конкретных коммерческих операций и маркетингом. «Mystery Shopping» используется непосредственно в плоскости ведения предприятием хозяйственной деятельности для сбора данных, которые помогают определить, что происходит с клиентами, когда они посещают компанию. Маркетинговое исследование представляет собой процесс получения знаний и приобретения понимания того, что люди думают, чувствуют и делают для удовлетворения собственных потребностей, связанных с приобретением товаров и услуг. Маркетинговое исследование используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и угроз. Задача маркетинговых исследований - это изучение рынка, сбор информации о потенциальных потребителей товаров и услуг. Некоторые из российских компаний маркетинговых исследований также занимаются проведением методики «Тайный покупатель», однако объективно «Тайный покупатель» не является маркетинговым исследованиям. Методика «Mistery shopping» более тесно связана с исследованием операций, «Тайный покупатель» - это оценка результата маркетинговых исследований. Данные «Mystery Shopping» должны использоваться для маркетинговых исследований и наоборот. Таким образом, для «Mystery Shopping» будут характерны также руководящие принципы проведения и применения маркетинговых исследований, установленные ESOMAR (англ. European Society of Marketing Research Professionals - Европейская ассоциация профессионалов в области маркетинговых исследований).

Отличия «Mystery Shopping» от маркетинговых исследований

  1. Формализация действий «тайного покупателя». «Тайные покупатели» должны придерживаться определенного сценария при оценке покупки в указанных местах, им приводятся основные критерии оценки того или иного факта. Участникам маркетингового исследования заранее не приводятся руководящие принципы оценки.
  2. Оперативность. «Mystery Shopping» имеет более оперативный характер, чем маркетинговые исследования, и чаще всего используется для контроля качества, подготовки и стимулирования целей. Маркетинговые исследования, как правило, используются для изучения потенциального покупателя, его мотивации, потребностей и стимулов принятия решения о покупке.
  3. Ориентация на потенциальных покупателей. Подбор «тайных покупателей» осуществляется на основе реального портрета потенциального покупателя данной компании. Участников маркетинговых исследований - интервьюеров - выбирают произвольно, на основе их индивидуальной способности к проведению подобных задач.
  4. Беспристрастность. Тайных покупателей просят быть объективными и беспристрастными, оценивать только факты и объяснять собственные наблюдения. Участникам маркетингового исследования предлагают высказать свое субъективное мнение свободно, не сдерживая эмоций. При этом предпочтение отдается первому впечатлению.
  5. Индивидуальный подход. Отчеты «тайных покупателей» имеют характер отдельного конкретного случая, однако каждая оценка может быть использована самостоятельно для совершенствования деятельности и обучения сотрудников, улучшения качества услуг и продукции в целом. Данные количественных маркетинговых исследований анализируются в совокупности.

Следовательно, для определения удовлетворенности клиентов не может использоваться только методика «Тайный покупатель». Ведь «Mystery Shopping» - это дополнительный компонент, который не может полностью заменить традиционные исследования уровня удовлетворенности клиентов. Нельзя предсказать или измерить удовлетворенность клиентов с помощью мнимых покупателей, так как удовлетворение потребностей клиентов имеет субъективный характер, основанный на подсознательных мотивах потребителей. «Тайные покупатели» не являются реальными клиентами - они придерживаются определенных критериев оценки и, как правило, не могут отступать от заранее разработанного сценария.

Несмотря на то что методика «Mistery shopping» еще недостаточно распространена на российском рынке, темпы роста компаний, которые начинают применять подобную программу улучшения обслуживания, увеличиваются. Рынок услуг по методике «Mystery Shopping» имеет достаточные перспективы при условии свободной рыночной конкуренции товаров и услуг. Как методика «Mistery shopping», так и маркетинговые исследования являются исследовательскими услугами, которые помогают предприятиям и организациям работать более эффективно.